Affiliate Marketing: Ein Verstoß gegen das UWG?

25. Juni 2024

Um sich im Wettbewerb zu behaupten, müssen sich Unternehmen oft kreative Wege überlegen, wie sie die Aufmerksamkeit der Endkunden auf sich ziehen. Vor allem in umkämpften Märkten, in denen viele Mitbewerber ähnliche Produkte anbieten, ist unternehmerisches Geschick gefragt. Eine verbreitete Strategie ist, Prämien an Geschäftspartner auszuloben, um diese dazu zu motivieren, das eigene Produkt verstärkt zu vertreiben (Affiliate Marketing). Doch wie ist ein solches Prämiensystem rechtlich zu betrachten? Handelt es sich um eine legitime Wettbewerbshandlung oder eine unzulässige Beeinflussung des Endkunden, die Mitbewerber unangemessen benachteiligt? Eine Antwort gibt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Rechtsprechung hierzu.

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Affiliate Marketing: Was regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb?

Das UWG ist ein wichtiges Regelwerk im deutschen Wirtschaftsrecht. Es stellt faire Wettbewerbsbedingungen sicher, indem es unlautere Geschäftspraktiken verbietet und sanktioniert. Das Ziel des UWG ist es sowohl Verbraucher als auch Unternehmen vor unlauterem Wettbewerb zu schützen. Damit fördert es ein faires und innovatives Geschäftsumfeld. Das UWG legt hierfür bestimmte Fallgruppen fest. Fällt ein Verhalten in eine dieser Fallgruppen, stellt es stets einen Verstoß gegen das UWG dar. Gleichzeitig kennt das UWG aber auch allgemeine Generalklauseln. Diese decken alle unlauteren Verhaltensweisen ab, die sich nicht unter einen konkrete Fallgruppe subsumieren lassen, aber dennoch dem Grundgedanken des Gesetzes widersprechen.

Wegen der offenen Formulierung dieser Generalklauseln ist allerdings selten eindeutig, ob ein Verhalten mit einem lauteren Wettbewerb unvereinbar ist. Dafür ist in der Regel ein Blick in die Rechtsprechung und gesetzliche Kommentare nötig. Diese unterscheiden in Bezug auf Affiliate Marketing verschiedene Szenarien, die wir im Folgenden näher beleuchten werden.

Prämien für gewerbliche Unternehmen und Händler

Zunächst ist zu differenzieren, ob sich die ausgelobten Prämien an Vertriebs- und Handelspartner oder deren Mitarbeiter richten. In Bezug auf erstere stellen sich weniger Bedenken. Ein Händler vertreibt in der Regel Waren und Produkte verschiedener Partner und Zulieferer. Welche Produkte er dabei bevorzugt vertreibt, richtet sich vor allem auch nach wirtschaftlichen Überlegungen. Das bedeutet zum einen, dass sich ein Händler nicht allzu stark von einem solchen Prämiensystem beeinflussen lassen wird. Er verfolgt langfristige Interessen und will bestimmte Kunden und Vertragspartner dauerhaft an sich binden. Der Anreiz, der von der Prämie ausgeht, wird daher selten dazu führen, dass er die Geschäftsbeziehungen mit anderen Partnern dadurch riskiert, dass er ihre Produkte weniger veräußert.

Zum anderen geht auch der Endkunde in der Regel davon aus, dass ein Händler von eigenen wirtschaftlichen Interessen geleitet wird. Auch dem Durchschnittsverbraucher ist klar, dass er von unternehmerisch denkenden Händlern nicht immer eine objektive und neutrale Beratung erhält. Eine unzulässige Beeinflussung des Händlers oder des Verbrauchers liegt daher in der Regel nicht vor. Problematisch kann es aber werden, wenn der Händler aufgrund der ausgelobten Prämie den Endverbraucher über Merkmale des Produktes täuscht. Oder auch dann, wenn der Verbraucher wegen den Umständen, auf eine neutrale, unbeeinflusste Kaufberatung des Händlers vertrauen kann. In diesen Fällen kann dann auch das Unternehmen, das die Prämie ausschreibt, in die Mitverantwortung gezogen werden.

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Prämien für Mitarbeiter von Vertriebspartnern – Affiliate Marketing

Anders ist die Problematik gelagert, wenn sich die Prämie nicht an die Vertriebspartner, sondern deren Mitarbeiter richtet. Problematisch ist in diesem Fall vor allem, wenn der Arbeitgeber nichts von den Prämien weiß bzw. nicht in diese einwilligt. Dann geraten die Mitarbeiter in eine Zwangslage. Sie stehen zwischen dem Anreiz, der von der Prämie ausgeht, und den vertraglichen Beziehungen, die sie mit ihrem Arbeitgeber haben. So beeinflusst das Prämiensystem unzulässig das Weisungsrecht, das der Vertriebspartner eigentlich über seine Mitarbeiter hat. Hierin kann eine unzulässige Beeinflussung des Wettbewerbs und damit ein Verstoß gegen das UWG gesehen werden.

Rechtlich ebenfalls nicht unproblematisch, ist die Lage, wenn er Endkunde Verbraucher ist. Während der Durchschnittsverbraucher beim Kontakt mit einem Händler davon ausgeht, dass dieser von eigenen Interessen geleitet ist (s.o.), lässt sich dies nicht zwingend auf dessen Mitarbeiter übertragen. Hier ging die Rechtsprechung in der Vergangenheit regelmäßig davon aus, dass der Durchschnittsverbraucher i.d.R. nicht annimmt, der Mitarbeiter sei von Eigeninteresse beeinflusst. In diesem Fall könnte das Prämiensystem daher einen Verstoß gegen das UWG darstellen.

Die Betonung liegt allerdings auf „könnte“. Klar ist die Rechtslage nicht. Vielmehr hängt sie von vielen Faktoren ab: Wie stark ist der Anreiz, der von der Prämie ausgeht? Ist die Prämie geeignet, den Mitarbeiter in seinem Verhalten zu beeinflussen? Wie ist die Erwartungshaltung des Kunden an die Beratung durch den Mitarbeiter? Liegen äußere Umstände vor, die ein besonderes Vertrauen oder auch ein Misstrauen beeinflussen? Wie ist die Lage zu bewerten, wenn es sich beim Endkunden nicht um einen Verbraucher, sondern einen Kaufmann handelt? Im letzteren Fall werden weniger strenge Maßstäbe angesetzt, da Unternehmer i.d.R. weniger von einer neutralen Beratung ausgehen als ein unvoreingenommener Verbraucher.

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Vertragliche Verpflichtungen bestimmter Berufsgruppen

Anderes gilt bei Berufsgruppen, die entweder durch Gesetz oder aufgrund vertraglicher Bestimmungen, zu einer neutralen und objektiven Beratung verpflichtet sind. Beispiele sind hier z.B. Ärzte, Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer, Vermögensberater, etc.. Die Endkunden bringen Vertretern dieser Berufsgruppen ein erhöhtes Vertrauen entgegen. Daher ist ein Prämiensystem, das sich an diese Berufe richtet, wesentlich strenger zu bewerten. In der Regel ist ein Verstoß gegen das UWG anzunehmen. Allerdings kommt es auch hier auf den konkreten Einzelfall an. Eine pauschale Bewertung ist selten möglich. Auf eine Beratung durch Rechtsanwälte sollte nicht verzichtet werden. Kontaktieren Sie gerne unsere Kanzlei LLP Law|Patent, um einen Verstoß gegen das UWG und dessen rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.